Анализ рекламных кампаний: метрики, инструменты, нюансы
Как понять, что рекламная кампания сработала эффективно? Ответ очень прост – провести анализ рекламы. Это неотъемлемая часть работы не только специалистов по рекламе, но также веб-аналитиков и маркетологов.
Хотите разбираться в метриках, нюансах и необходимых инструментах на уровне профи? Тогда читайте нашу статью. В конце будет чек-лист, который поможет провести информативный, качественный и достоверный анализ рекламы.
Когда нужен анализ рекламной кампании
Специалисты выделяют 4 основных сценария, по которым происходит анализ рекламной кампании.
Регулярный анализ своих кампаний. Он позволит вовремя заметить отклонения показателей, не допустить перерасхода средств, оптимизировать рекламу. В зависимости от целей и типа кампании, рекламной системы, проводится анализ:
- аудиторий и таргетингов;
- ключевых показателей;
- креативов, объявления и т.д.;
- ключевых показателей.
Так, в контекстной рекламе специалист смотрит статистику по площадкам в РСЯ и добавляет в список запрещенных те, что приносят много трафика, но не дают лидов. В таргетированной рекламе проводится анализ аудитории, отдельных рекламных заходов и креативов. Те, что показывают низкий CTR, дорогие клики и лиды, отключаются.
Итоговый анализ для оценки эффективности. При завершении кампании необходимо подвести итоги и сделать выводы, оценить результаты. При верной постановке целей, установке KPI и веб-аналитики понять эффективность можно по важным для бизнеса показателям:
- продажам и прибыли;
- количеству и стоимости лидов;
- доле рекламных расходов и рентабельности инвестиций.
В будущем, полученные выводы можно использовать при планировании других рекламных кампаний, чтобы привести к лучшему результату.
Аудит при смене подрядчика. Если ранее запускались рекламные кампании – самостоятельно или с помощью сторонних специалистов – необходимо посмотреть настройки и показатели, прежде чем составлять план оптимизации и прогнозировать результат. Чтобы провести анализ, новому подрядчику понадобятся доступы к рекламным кабинетам и системам веб-аналитики. Здесь специалисты смотрят на:
- бизнес-метрики для оценки экономической эффективности;
- статистические показатели, чтобы оценить качество выбранных аудиторий и трафика;
- настройки в рекламных кабинетах, чтобы посмотреть, насколько качественно была нацелена реклама, и найти ошибки, которые повлияли на эффективность.
- рекламные объявления и креативы, чтобы понять, какие офферы, УТП и заходы использовались и как они сработали.
Анализ рекламы конкурентов. Как правило, проводится в самом начале, еще на этапе планирования кампании и помогает:
- найти слабые сильные стороны конкурентов для использования в своих кампаниях;
- оценить активность рекламодателей и перспективность запуска кампаний в той или иной рекламной системе;
- подобрать удачные и провальные решения, чтобы учесть их ошибки и не повторять.
Недостаток последнего сценария заключается в том, что у специалиста нет доступа к полной статистике конкурентов. Поэтому в первую очередь следует ориентироваться на их количество в нише и используемые рекламные объявления. В Яндекс.Директе их можно найти в прогнозаторе бюджета, кликнув на конкретную поисковую фразу в списке. Также есть возможность проанализировать конкурентов и их активность с помощью специальных сервисов, таких как SpyWords. В социальных сетях можно воспользоваться парсерами аудиторий – Pepper.Ninja.
На какие показатели смотреть при анализе рекламы
Чтобы провести полное исследование, лучше всего настроить в компании детальную аналитику с установлением счетчиков, ссылками и настройкой целей, объединив воедино веб-аналитику, данные из РК и CRM. В этом случае проанализировать рекламную кампанию можно на трех уровнях: статистических данных, лидов и бизнес-показателей.
1. Статистические данные.
С их помощью можно посмотреть качество трафика и узнать, насколько хорошо настроена кампания. К ним можно отнести показатели и поведенческие характеристики:
- CTR;
- Показы и клики;
- Время на сайте, показатель отказов, глубина просмотров;
- Цена за клик или 1000 показов (зависит от используемой модели).
2. Данные по лидам.
Они позволяют специалисту понять эффективность рекламы, показывая то, как люди переходили на сайт, реагировали на объявления, как конвертировались в лид. Данные по их количеству, коэффициенту конверсии и средней стоимости одного лида собираются в системах веб-аналитики и анализируются маркетологом. Если отдельные объявления или аудитории приносят лидов меньше или они выходят дороже плановой стоимости, их нужно дорабатывать или отключать.
3. Бизнес-показатели.
Они дают наиболее прозрачную информацию для анализа РК. К ним можно отнести: количество продаж, выручку и прибыль, долю рекламных расходов, ROMI, ROAS, а также средний чек и LTV
Где брать и анализировать данные.
В digital-компаниях чаще всего используются следующие аналитические инструменты и источники данных, которые позволяют проанализировать эффективность рекламной кампании.
Рекламные кабинеты. Здесь собраны данные по статистике рекламы: охват аудитории, показы и клики, цена перехода и кликабельность объявлений, , общий расход по конкретному объявлению и за конкретный период.
Системы веб-аналитики. Наиболее распространенные – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они собирают данные по тому, что происходит с трафиком на сайте – как пользователи себя ведут и конвертируются в лиды. Здесь можно найти такие показатели, как визиты и сеансы, процент отказов и время на сайте.
CRM, сервисы коллтрекинга и т. д. Эти инструменты собирают данные о том, что происходит с лидами дальше: как они квалифицируются, конвертируются в продажу, сколько денег приносят бизнесу и т. д. Такая информация нужна, чтобы рассчитать и проанализировать рекламу на уровне бизнес-показателей: продаж, прибыли и рентабельности инвестиций.
Как проанализировать рекламную кампанию: чек-лист
Сформулируйте цели рекламной кампании. Главный критерий при анализе – достигнута ли цель. Например, смогли ли вы получить 100 лидов в месяц по цене не выше 500 руб.
Обозначьте KPI. В большинстве случаев они вытекают из цели. Но возможны и дополнительные показатели, такие как объем привлеченного трафика или позиции в рекламной выдаче поисковиков.
Выберите и настройте инструмент для анализа рекламы. Можно использовать те, что мы обозначили выше в статье. Можно также использовать Power BI и другие инструменты бизнес- и сквозной аналитики.
Настройте сбор данных и систему аналитики. В зависимости от рекламной площадки, KPI и того, где пользователи будут конвертироваться в лид, может потребоваться:
- установить на сайт счетчики систем веб-аналитики и пиксели соцсетей;
- настроить цели на сайте, в аналитике и рекламных кабинетах;
- подключить коллтрекинг;
- настроить интеграции и импорт данных – например, чтобы цифры расходов на рекламу передавались в Яндекс.Метрику или данные из рекламных кабинетов, систем веб-аналитики, CRM и других источников собирались в Google Data Studio.
Рассчитайте дополнительные показатели. В выбранном для анализа сервисе будут собираться исходные данные из источников, но их может быть недостаточно для анализа. Например, может понадобиться рассчитать ROMI, долю рекламных расходов, средний чек и т. д. В Google Data Studio это можно сделать через пользовательские поля, в Google Analytics – через вычисляемые показатели.
Настройте таблицы и графики. В Яндекс.Метрике и Google Analytics есть уже готовые отчеты, которые специалисты используют для анализа рекламных кампаний. Однако при возможности можно настроить собственные с важными метриками в нужных срезах.
Оцените показатели, найдите взаимосвязи и сделайте выводы. Последний шаг – непосредственно анализ. Оценивайте цифры в динамике и сравнении с плановыми показателями и результатами по другим кампаниям и рекламным каналам. Смотрите метрики в разрезе регионов, устройств, сегментов целевой аудитории, дней недели и времени суток. Такой детальный анализ поможет не только определить, какие кампании, аудитории, запросы и креативы сработали, но и понять – почему.
Russian 
English